sexta-feira, 26 de fevereiro de 2016

A glamurização da matéria paga

"Matéria paga", em jargão jornalístico, é algo que parece conteúdo editorial -- isto é, notícias e opiniões publicadas tendo em vista o interesse do leitor -- mas que, na verdade, é conteúdo publicitário, isto é, notícias e opiniões que seriam publicadas de qualquer jeito, dane-se o interesse do leitor, porque alguém está pagando para que aquilo saia.

Pelo Brasil a fora, são incontáveis os jornais e revistas (e, agora na era da internet, blogs e quetais) que dependem de matéria paga para viver. Ela costuma aparecer em duas modalidades básicas.

A mais humilde é a "contrapartida" ou "matéria de cortesia", usada para captar publicidade: o repórter vai, digamos, a um restaurante, fala com o dono, anota sua espantosa história de vida, os ingredientes maravilhosos que usa e receitas fantásticas que oferece. Escreve um texto laudatório que sai, coincidentemente, na página ao lado do anúncio (pago) do mesmo restaurante, com foto do salão, telefone e horário de funcionamento. A outra é a matéria paga em senso estrito: o cara paga, escreve-se o que ele quer e publica-se. Não se trata mais de uma contrapartida "cortês" ao anúncio: a matéria é o anúncio.

A forma como essas estratégias são usadas varia de veículo para veículo. Há os que fazem matérias pagas meio que a contragosto, para fechar as contas, e as publicam misturadas a conteúdo editorial legítimo. Há as publicações que fazem "cortesias" porque é o que se espera delas nos mercados (muitas vezes pequenos, pobres, de mentalidade tacanha e hábitos provincianos) em que atuam.

E há os que se especializam em veicular matérias pagas, só fazem isso, e seriam incapazes de reconhecer ou publicar uma notícia legítima, nem que fosse o pouso de um disco voador na Esplanada dos Ministérios ou o início da Terceira Guerra Mundial, se ela não viesse acompanhada de um cheque. Conheci alguns jornalistas que fizeram carreira nesse segundo tipo de publicação, e quando olho para eles imagino como alguns médicos devem se sentir quando se lembram de que mesmo os homeopatas de florais de Bach mais radicais também são, aos olhos da lei, colegas de profissão.

Na grande imprensa, que costuma (ou costumava) aspirar a um grau de credibilidade, profissionalismo e seriedade maior que o dos jornais de província, matérias pagas, até algum tempo atrás, tendiam a ser tratadas como apenas mais um tipo de conteúdo publicitário: o cara pagou por uma caixa de tantos por tantos centímetros na página tal, ele pode pôr o que quiser ali. Se for um texto, que seja. Mas havia cuidados: tinha de ficar claro que aquele texto vinha do anunciante, não da redação. Porque o que a redação escreve é de interesse público; o que o anunciante escreve é de interesse do anunciante. Oferecer uma coisa e entregar outra é fraude contra o consumidor.

As estratégias de diferenciação variavam, mas no geral havia a tendência de tascar uma grossa moldura preta ao redor do texto, e de pôr bem lá no alto a frase "INFORME PUBLICITÁRIO". Algumas empresas chegaram a montar as chamadas "redações comerciais", equipes de jornalistas encarregadas de produzir conteúdo sob encomenda para anunciantes.

Mas essas redações eram mantidas escrupulosamente separadas da redação editorial -- se não no espaço, certamente em termos de cadeia de comando, responsabilidades e prioridades.Muitas vezes, essas redações comerciais eram compostas de jovens profissionais que sonhavam com uma "promoção" para a redação editorial.

Só que, à medida que as dificuldades econômicas cresciam e contadores, marqueteiros (ou meros acionistas gananciosos, sem compromisso com o jornalismo em si) ganhavam mais e mais poder sobre as redações, as pressões para, com o perdão da palavra, "monetizar" o conteúdo editorial também aumentavam.

E, com isso, hoje chegamos à era da glamurização da matéria paga: as redações comerciais viram "núcleos de projetos especiais". Sumiram as molduras pretas. "INFORME PUBLICITÁRIO" agora aparece, quando aparece, em letras miúdas e em cantos insuspeitos. As distinções gráficas -- tipo de letra, desenho de página, identidade visual -- entre o material pago e o editorial tornam-se cada vez mais sutis. Eufemismos como "publicidade nativa" ou "orgânica" são adotados para disfarçar o contrabando de interesses publicitários para dentro do conteúdo editorial. E todo mundo acha lindo, high-tech, nova fronteira da inovação em ciências humanas e o escambau a quatro.

Só que: é fraude ao consumidor. Pior: é quebra de confiança. Não dá pra contornar esse fato. Uma pessoa que compra um jornal, uma revista ou acessa um site ou blog que se propõe informativo está, implicitamente, contratando uma equipe de profissionais (ou um profissional só, no caso de um blogueiro, youtubber, etc.) para que essa equipe apure, colija e publique coisas de interesse público -- seja do interesse público mais amplo (cena política, econômica) ou de um público específico (foodies, nerds, skatistas, por exemplo).

Esse contrato implica que o leitor confia nos critérios da equipe contratada. Que se o blogueiro XYZ recomenda o livro ZYX, é porque, segundo o gosto literário e a bagagem cultural de XYZ, ZYX é um bom livro. Se, na verdade, a recomendação vem do fato de que alguém pagou XYZ para escrever aquilo, essa relação de confiança é quebrada. Correndo o risco de soar bíblico, não dá para servir ao Leitor e ao Dinheiro ao mesmo tempo, no mesmo texto. Vai-se necessariamente desprezar um em favor do outro.

Ah, mas e se o cara quer me pagar pra falar bem de alguma coisa de que eu já tinha gostado mesmo? Quando eu cobria política no interior paulista, 20 anos atrás, um vereador me contou que os colegas dele na Câmara pensavam assim: "Se a obra é boa pra cidade, que mal tem aceitar um dinheiro da empreiteira para aprovar?" Agora, 20 anos depois, veja o que esse tipo de raciocínio fez com a credibilidade da classe política. Queremos o mesmo destino?